Quand l’imper’ de nos grands-mères fait trembler le PDG d’H&M

Ça y est, 2019 touche à sa fin. On sait toutes et tous ce que ça veut dire. Une nouvelle année = de bonnes résolutions. Aller à la salle de sport, arrêter de se plaindre, faire des économies, acheter plus durable. Oui, cette année, on s’y tient. Surtout que chez CrushON, on s’est dit que 2020 c’était l’année de la seconde-main. Et ça rime. Simple coïncidence, je ne crois pas. Il faut dire que les fripes, c’est vieux comme le monde. Pourtant, 2018 marque un tournant significatif pour le marché du textile d’occasion. Bien qu’un choix purement économique pour beaucoup, les friperies sont, aujourd’hui, de plus en plus convoitées pour des raisons stylistiques et éthiques. Ainsi, l’année dernière, le chiffre d’affaires du marché de la seconde-main atteignait, pour la 1ère fois en France, près d’1 milliard d’euros. Oui, oui. Et il devrait, d’ici 2028, dépasser celui de la Fast-Fashion grâce à un chiffre d’affaires de 64 milliards de dollars à travers le monde, d’après une récente étude tenue par Thred Up.
En France, c’est près de 4 habitant.e.s sur 10 qui se sont converti.e.s aux vêtements uniques et originaux de seconde-main, motivé.e.s par les nouveaux acteurs, en plein essor, qui offrent de plus en plus d’alternatives au prêt-à-porter. Et ce qui paraissait inenvisageable se produit enfin. Les mastodontes de la Fast Fashion – ayant observé une nette baisse de leurs revenus – se mettent à faire de l’éthique. On pense notamment à H&M qui vient d’acquérir Sellpy, une plateforme suédoise spécialisée dans la seconde-main. Mais alors, pourquoi un tel revirement de situation ? A l’heure où tout va toujours plus vite, pourquoi revenir à un mode de vie plus lent, à une mode plus respectueuse, durable et éthique ? Pourquoi sommes-nous de plus en plus nombreux.ses à déconsommer ? Et si le vintage changeait radicalement notre manière de consommer, et donc, le monde ?

Tout d’abord, il est important de rappeler quelques éléments de contexte pour comprendre comment et pourquoi le mode de consommation que nous connaissons aujourd’hui n’a pas toujours existé. On s’explique.

Du prêt-à-porter au ‘prêt-à-jeter

Le milieu du 20ème siècle connaît un changement de paradigme dans les sociétés occidentales. L’apparition du prêt-à-porter ouvre les portes du monde privilégié de la mode et du sur-mesure aux familles les plus modestes, qui s’affranchissent petit à petit de leur classe sociale. En effet, cette nouvelle manière de produire et de consommer leur permet de ne plus être assignées socialement à leur apparence. En 1950, le prêt-à-porter se démocratise et s’importe dans la grande distribution, engendrant des changements sociétaux significatifs. C’est alors que chacun.e commence à se définir par ce qu’il/elle possède, par tel objet et tel vêtement porté. L’avènement de la publicité accompagne celui du capitalisme qui définit un nouveau business model, celui de l’économie linéaire. C’est-à-dire, produire plus pour consommer plus et de facto, jeter plus.

La course aux tendances est lancée ! Les vêtements achetés par les consommateur.rice.s perdent en qualité, sont portés quelques fois et aussitôt, jetés. Nous basculons, alors, peu à peu, dans le ‘prêt-à-jeter’ et dans une sorte d’obsolescence programmée du textile.

En 2019, nous sommes toujours dans ce même modèle. Aujourd’hui, l’industrie de la mode émet 2% des émissions mondiales de gaz à effet de serre et d’ici 2050, ce chiffre devrait atteindre 40% si on ne revient pas à une consommation plus saine, respectueuse de la planète et de ses êtres humains.

Pétrole et textile, même combat

Facile à dire mais pas si facile à faire !

Nous le savons l’industrie du textile est la 2ème plus polluante au monde après celle du pétrole. Mais savez-vous que la majorité des vêtements sont en polyester, fibre synthétique issue du pétrole ? En effet, il ne faut pas moins de 70 millions de barils d’essence pour produire du polyester chaque année. C’est ainsi la matière synthétique la plus polluante à ce jour. Elle émet jusqu’à 3 fois plus de dioxyde de carbone que le coton et n’est pas biodégradable. Dans les matières naturelles les plus utilisés dans le textile, nous retrouvons le coton qui, lui, demande beaucoup d’eau pour sa production. Près de 7000 litres d’eau pour un seul jeans et 2700 litres d’eau pour une seule chemise. On attribue 20% de la pollution mondiale de l’eau à l’industrie du textile. Des vêtements qui polluent et utilisent abusivement mais qui ne seront pas portés. Effectivement, 70% de notre garde-robe ne sera pas portée, et chaque article de cette même garde-robe ‘pèse’ 20 fois son poids en gaz à effet de serre.

Le vintage apparaît alors comme une réponse effective à l’industrie polluante qu’est, aujourd’hui, la Fast Fashion. Il permet de réduire la pollution des eaux et des airs engendrée, tout en protégeant les consommateur.rice.s des substances toxiques hébergées dans les vêtements.

Le Vintage est une question de bons sens

Déçu.e.s par la Fast Fashion, les consommateur.rice.s sont de plus en plus nombreux.ses à se tourner vers le vintage pour une consommation responsable. En effet, la seconde-main fût pendant longtemps un choix économique mais aujourd’hui, le marché est en plein essor pour des questions stylistiques mais aussi et surtout éthiques. De simples consommateur.rice.s, nous passons consomm’acteur.rice.s, conscient.e.s et averti.e.s.

Alors que les engagements d’une marque deviennent prépondérants dans l’acte d’achat, nous décidons alors d’acheter vintage afin de répondre à un besoin. Celui de la quête de sens, d’histoire, de transmission, d’héritage et d’authenticité.

En plus d’acquérir un vêtement déjà imprégné d’une histoire, acheter vintage devient un acte militant lorsqu’il permet d’offrir une seconde vie à des vêtements encore loin d’être usés. C’est alors que le vintage, en plus d’être une question de style, devient une question de bon sens et de principes. De meilleure qualité et plus respectueux, les vêtements revêtent alors une signification différente et plus importante aux yeux de celui/celle qui les porte.

De l’économie linéaire à l’économie circulaire

Grâce à l’avènement du marché de la seconde-main et aux prises de conscience des acheteur.euse.s, la société de consommation telle qu’on l’a connue tend à disparaître. L’économie linéaire s’adapte alors et devient de plus en plus vertueuse, de plus en plus durable et tend vers la circularité. En tant que consommateur.rice.s, conscient.e.s et utilisateur.rice.s des réseaux sociaux, nous ne pouvons nier les effets néfastes causés par l’industrie du textile et trouvons alors un sens dans le vintage qui répond à nos engagements. La mode a toujours permis de s’exprimer et de montrer qui on était vraiment, les fripes permettent alors d’impulser du changement dans une société en mouvement et donc, de sauver le monde.

Et chez CrushON, on y croit dur comme fer et on se bat quotidiennement pour une consommation plus réfléchie du textile. Notre mission, celle de démocratiser le vintage à travers une marketplace et des événements mensuels, permet de sensibiliser le plus grand nombre aux enjeux actuels auxquels l’industrie de la mode doit faire face. Nous souhaitons proposer une alternative responsable stylée dans laquelle chacun.e peut se reconnaître grâce à un choix varié et riche de vêtements éco-responsables chinés avec amour par nos friperies et créateur.rice.s partenaires.