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Le marché français de l’habillement a reculé de 1,6 % en 2025 (IFM, 2026). Parralèlement, la recherche de responsable s’accélère.
Dans plusieurs analyses récentes (BFM, Le Monde…), la seconde main est pointée du doigt, associée à l’ultra fast fashion comme responsable du déclin.
En gros titres : « la seconde main lamine le secteur de la mode en France », “prend des parts”, “fait trop de mal” aux marques-enseignes historiques.
Un raccourci tentant mais inexact et dangereux, qui cache une réalité plus complexe et une lecture partielle de l’enjeu.
Ce qui fragilise réellement le retail
La pression actuelle subie par le marché de la mode ne repose pas sur un seul facteur.
Elle combine :
- une contraction du pouvoir d’achat,
- une digitalisation massive des comportements,
- une montée en puissance de plateformes internationales à coûts ultra-optimisés,
- une surproduction structurelle dans le mid-market,
- une dépendance excessive au discount.
L’explosion de la seconde main comme modèle n’a pas créé ces déséquilibres. Elle s’inscrit dans un contexte où le modèle historique montre déjà ses limites.
Ultra fast fashion et seconde main : deux phénomènes aux impacts opposés, à ne pas confondre.
Dans de nombreuses analyses médiatiques traitant de la crise du retail français, deux phénomènes sont mis sur le même plan : l’ultra fast fashion et la seconde main. Or, rapprocher ces deux modèles est tout aussi néfaste que incorrect.
L’ultra fast fashion repose sur une production accélérée, des prix extrêmement bas et une rotation permanente. Son modèle est inflationniste : plus de collections, plus de volumes, plus d’achats impulsifs. Il crée de la consommation supplémentaire et exerce une pression structurelle sur les prix.
La seconde main fonctionne à l’inverse. Elle ne crée pas de nouveaux volumes ; elle organise ceux qui existent déjà. Elle prolonge la durée de vie des produits, redistribue la valeur d’un stock en circulation et répond à la fois à une contrainte budgétaire et à une recherche de qualité ou de singularité.
Oui, les deux captent des parts de marché.
Mais l’une augmente la production, et l’impact social et environnemental négatif de l’industrie de la mode.
L’autre optimise l’existant, permet de réduire les ressources exploitées et offre des leviers de croissances durables au retail.
Confondre les effets de la seconde main et de l’ultra fast fashion, revient donc à invisibiliser les solutions durables qui lui sont offertes pour faire preuve de résilience.
La cannibalisation de la seconde main sur le neuf : un débat à clarifier
Autre sujet à éclaircir, le taux de substitution de la seconde main sur le neuf (part des achats d’occasion remplaçant un achat neuf). Il est estimé entre 30 % et 65 % selon les études (WRAP UK ; Journal of Cleaner Production).
Autrement dit, une partie des ventes de seconde main remplace des achats de neuf. C’est d’ailleurs un des freins principaux à la mise en place de modèles seconde main intégrée par les enseignes.
Mais seconde main intégrée ou non, ces transactions ont et auront lieu. Car elles se déroulent déjà massivement sur des plateformes de revente entre particuliers (revente C2C ou peer-to-peer), telles que Vinted.
La question stratégique n’est donc pas d’empêcher le phénomène de cannibalisation, mais plutôt de savoir où et comment elle s’organise.
Car la seconde main ne se résume pas à la revente C2C. Entre la revente C2C et la seconde main intégrée par les enseignes, les logiques sont différentes.
Dans un cas, la valeur circule hors de l’écosystème des marques.
Dans l’autre, elle peut être structurée, pilotée et intégrée dans le modèle retail existant de l’enseigne.
Et c’est là que se joue la différence.
La seconde main intégrée : une des réponses viables à la crise du retail français
Lorsqu’elle est opérée par l’enseigne elle-même, la seconde main change de nature. Elle devient :
- un levier de trafic en magasin et de satisfaction client,
- un levier d’engagement social et environnemental,
- un levier d’acquisition client et de rajeunissement de la clientèle,
- un outil de réactivation CRM via la collecte et les bons d’achat,
- une source de revenus additionnels circulaires, sans BFR,
62 % des consommateurs découvrent une marque via l’occasion et 57 % envisagent ensuite un achat neuf (BCG x Vestiaire Collective, 2025).
Autrement dit : la seconde main intégrée permet aux enseignes de reprendre le contrôle et de s’en emparer comme un relais de croissance durable.
Des outils comme CrushON Connect permettent d’opérer ce modèle de façon simple et rentable en centralisant gestion des flux, traçabilité, pilotage du réassort, data de performance et d’impact, sur 10 à +300 points de vente. Le tout sans BFR, sans immobilisation de stock.
Conclusion : la seconde main, réelle menace ou levier ?
Contrairement aux récentes analyses médiatiques, la seconde main ne “lamine” pas le secteur du retail de mode français au même titre que l’ultra fast fashion.
Elle accélère sa mutation et fait partie des solutions viables. L’intégrer, c’est renforcer son modèle plutôt que de subir son évolution.
Dans un marché sous tension, ignorer le marché de la seconde main revient à laisser filer une part de chiffre d’affaires, de trafic et de fidélité.
La question n’est donc plus de savoir si elle va s’imposer mais qui saura l’opérer intelligemment.
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