Étude PwC sur la mode circulaire : ce que les enseignes doivent en retenir
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Moins de 5 % en volume : c’est la part du marché français de la seconde main captée par les marques. Ce marché pèse pourtant 1,55 milliard d’euros et croît trois fois plus vite que le neuf. Selon l’étude PwC menée par Strategy& pour le DEFI, le frein ne se situe pas du côté de la demande. Il est dans l’approvisionnement, et dans la façon dont les enseignes mesurent la mode circulaire.
L’un des six modèles analysés décrit précisément l’activité de CrushON : l’enseigne vend de la seconde main sourcée auprès de professionnels, sans racheter le stock. Ce modèle tourne déjà dans plus de 130 points de vente en Europe, notamment chez Carrefour, Kiabi et Decathlon en Belgique. Nous avons donc lu l’étude avec une attention particulière. Voici ce que nous en retenons pour les marques et les distributeurs.
L’étude en bref
« Mode circulaire : quelles conditions pour une croissance rentable des marques et retailers ? », Strategy& pour le DEFI et cinq fédérations, novembre 2026. Neuf mois de travaux, plus de 120 entretiens, près de 30 marques, retailers et prestataires. Six modèles circulaires analysés sur une grille de compte de résultat commune.
Le marché est là, et les plateformes en prennent l’essentiel
90 % des marques du panel vont poursuivre leurs investissements dans la circularité. Les plus avancées visent 3 à 5 % du chiffre d’affaires du canal concerné. La seconde main est de loin le modèle le plus mature : la réparation reste surtout un levier d’image, et la location peine à décoller.
Pour l’instant, ce sont les plateformes C2C qui captent la croissance. Une enseigne a pourtant face à elles un atout de taille : du trafic en magasin. Strategy& en fait d’ailleurs un levier à part entière, avec un objectif : « faire du réseau physique un accélérateur de la circularité ». Pour situer le marché, voir notre analyse du marché de la seconde main en 2026.
Pour un retailer, la vraie contrainte est l’approvisionnement
D’après l’étude, la demande de pièces de qualité dépasse souvent l’offre disponible. Le défi, autrement dit, est de remplir le rayon.
Trois des quatre modèles de seconde main étudiés dépendent de ce que les clients rapportent : la reprise par la marque, la redirection vers un partenaire et le C2C encadré. Strategy& observe que la collecte fonctionne surtout dans le premium, « où la valeur des pièces favorise le dépôt en boutique ».
Pour une enseigne grand public, le calcul change. Une pièce qui se revend quelques euros justifie rarement un trajet, et le volume collecté s’en ressent. C’est notre lecture : l’étude ne va pas jusque-là. Nous revenons sur le dosage entre collecte client et sourcing professionnel dans notre article sur l’approvisionnement seconde main en retail.
Le quatrième modèle contourne ce problème : la vente de pièces sourcées auprès de professionnels de la seconde main. Selon Strategy&, il permet d’« accélérer les volumes sans dépendre de la collecte client ». C’est le principe de CrushON Connect. L’enseigne ouvre un corner alimenté par des professionnels de la collecte et du réemploi, qui travaillent selon un cahier des charges précis. Elle ne rachète pas de stock et n’avance pas le moindre euro. L’implantation, les réassorts et les ventes se suivent ensuite magasin par magasin dans CrushON Connect.
L’étude pose une condition à ce modèle : la valeur dépend de la qualité du sourcing et de sa cohérence avec le positionnement de la marque. Nous ne pouvons que confirmer : un corner mal assorti, ça se voit dès l’allée centrale. D’où l’intérêt de travailler avec un partenaire comme CrushON, qui accompagne l’enseigne sur toutes ses opérations seconde main, du choix des fournisseurs au suivi des ventes en rayon.
Un corner seconde main alimenté par des professionnels, sans BFR ni immobilisation de stock. Découvrir CrushON Connect
Un corner jugé sur sa seule marge ne passera pas le premier arbitrage budgétaire
Chiffres à l’appui, l’étude montre qu’une grande partie de la valeur de la seconde main se crée sur les ventes de neuf, et que les marques la mesurent encore peu.
- La seconde main amène 10 à 30 % de nouveaux clients, avec des dépenses marketing très faibles.
- Les acheteurs de seconde main ont un panier annuel inférieur d’environ 10 %, mais ils achètent plus souvent.
- Dans les modèles de reprise, 95 % des bons d’achat sont dépensés en neuf. Les clients revendeurs dépensent jusqu’à 4 fois plus chez la marque dans l’entrée de gamme.
Ce dernier chiffre concerne la reprise. Pour un corner sourcé auprès de professionnels, les leviers à suivre sont l’acquisition, la fréquence de visite et un rayon garni toute l’année. Rien n’empêche, bien sûr, de coupler les deux modèles. Sur les ressorts économiques d’un corner, voir aussi rentabilité de la seconde main en retail : le modèle CrushON.
Pour une enseigne, tout se joue au lancement. Il faut définir ses indicateurs avant d’ouvrir, et rapprocher les données du neuf et du circulaire : nouveaux clients, achats croisés, coût d’acquisition évité. Ce sont ces chiffres qui permettent de passer du pilote au déploiement, comme l’a fait Kiabi, avec des corners dans plus de 100 magasins.
« La circularité doit désormais être considérée comme une composante à part entière de la stratégie de marque. »
Clarisse Reille, directrice générale du DEFI
Le choix du partenaire engage la durée du projet
Strategy& décrit un écosystème de prestataires « en structuration ». Selon l’étude, le passage à l’échelle dépendra de leur maturité et de leur solidité économique. Le sujet est très concret : Rediv et Omaj ont cessé leur activité ces dernières années.
L’étude pointe aussi des opérations encore très manuelles, qui pèsent sur les marges. La technologie y est présentée comme le relais d’efficacité le plus rapide. Au moment de choisir, deux questions valent la peine d’être posées franchement : votre partenaire a-t-il industrialisé ses opérations, et sera-t-il encore là dans trois ans ? Notre guide pour bien choisir son partenaire seconde main détaille les critères à examiner.
Ce que l’étude PwC change pour les enseignes
Avant de choisir un modèle, chaque enseigne doit trancher une question que l’étude laisse ouverte : qu’attend-elle d’abord de la seconde main ? Recruter de nouveaux clients, fidéliser les siens, ou faire tourner un rayon rentable par lui-même ? Le bon modèle découle de la réponse. Dans les faits, beaucoup d’enseignes font encore l’inverse : elles choisissent le modèle, puis cherchent à quoi il doit servir.
Source
Choisir un partenaire seconde main qui tiendra dans la durée
Notre guide compare sept opérateurs du marché sur une même grille : modèle, approvisionnement, coûts et conditions de réussite. De quoi faire les bons arbitrages avant de signer.
